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内容丛生的时代品牌如何将今日头条的影响力为己所用?

发布时间:2019-11-08   浏览次数:

  曾经,今日头条以“千人千面”的个性化分发能力,独步天下,相当长一段时间,在很多人看来,今日头条最擅长的是技术,技术是其基石。不过,2018年以来,行业明显感受到今日头条在强化优质内容建设,通过内容力,构建平台的影响力,这样的影响力,又可以成就平台上的品牌。

  在广告营销行业的风向标2019金投赏上,巨量引擎释放了一个新的信号:大家都知道今日头条是一个可以“让每一条广告看得到效果”的精准营销平台,但一定要注意,今日头条正在成为影响力平台,品牌不只是可以得到立竿见影的直接效果,同时可以通过内容来放大影响力,进而持续影响用户,形成真正的品效合一。

  巨量引擎营销创意中心负责人东东枪,在金投赏上改变了人们对今日头条的认知。他分享了一个“头条分之一”的概念,每一个创作者和每一个品牌都是头条分之一,“无数个头条分之一就能拼凑出一个更加繁荣的制造影响力、共享影响力的生态。”

  影响力跟个性化一样,成为今日头条的又一重要特性。技术、数据是个性化的基础,给了今日头条精准分发的能力,这样的精准分发对象即包括内容,也包括广告。而影响力的基础,则是由内容建立,不论是创作者还是平台,影响力的达成都没有捷径,只能靠内容。

  2018年,今日头条首次推出青云计划,激励优质原创内容创作,获得激励的内容不只是会得到300到1000元不等的奖金,同时会有徽章、推荐等权益。我的自媒体罗超频道是青云计划的常客,从我拿奖的经验来看,青云奖激励不看阅读量,不看文章长短,不看创作者资历,只看内容质量,优质内容不一定能拿奖,但能拿到的一定是优质的。

  青云计划引导创作者从流量经营到用户经营再到品牌经营的转变。在没有青云奖前,平台都是基于流量的分成和补贴,大量的自媒体做的是短平快的内容,有流量,没粉丝。聚焦创作优质内容后,就有了粉丝资产,同时形成影响力,最终形成内容品牌,有了沉淀。

  内容平台传统的补贴机制是“授人以鱼”,青云计划则是今日头条营造健康繁荣内容生态的动作之一,今日头条正在对优质内容日益贪婪,做健康内容生态,这相当于“建鱼塘养鱼”。在这个鱼塘,创作者、读者和平台三个角色都将受益,平台上优质内容不断涌现,形成良币驱逐劣币的氛围。

  繁荣的内容生态让今日头条可以容纳不同垂直领域的创作者,不论是大的媒体,还是小的个体,只要能持续创作优质内容,都可以在今日头条进行价值实现。曾经尝试添加各个网站的郝颖,天空彩票开将结果

  一方面,这给读者带来更优质、垂直和个性化的内容供给,读者不只是会看到所有内容平台都有的社会、财经、科技、娱乐等头部内容,同时可以得到大量小众长尾资讯。

  比如有程序员朋友开始在今日头条获取编程资讯、编程知识和案例分享,他们曾经泡的开发者社区,也已将头条作为重点运营平台;再比如冷门的建筑家居建材领域,也有大量的专业内容产出,满足对应行业人士。优质垂直内容的丰富不只是扩大了今日头条的读者群、获取了更多用户时长,同时也在不断强化今日头条平台的内容媒体属性。

  今年5月,央视报道了一则故事,来自湖北恩施的独臂小伙陈兹方,家境贫寒,他学会了生活自理,甚至花了3个月时间学会用脚操作电脑。2018年在一个朋友建议下,他试着在头条上发布自己的生活视频,得到很多人关注,现在他在头条已积累139万个赞以及25万粉丝。在头条获得持续稳定收入后,他开始带领他的乡亲们在头条卖家乡的特产、土豆这样的山货。一个独臂小伙的生活和人生,就这样被一个千里之外的平台改变了。

  在金投赏作为创作者代表做了主题分享的旅游达人小小莎老师,原先是一个大学老师,旅游是兴趣,后来在互联网发布旅行游记太受欢迎,30岁裸辞,旅游自媒体从副业变为了职业、最后成了事业。现在她在今日头条(含抖音等)拥有千万粉丝,其中今日头条就有600多万粉丝。自媒体成功后,她又创业做起了旅游MCN,签约大量旅游作者,成为头条签约MCN机构。

  像小小莎老师这样将自媒体从副业变为职业再变为事业的故事,在很多头条创作者身上重演。

  当头条的内容生态越来越成熟,越来越健康,越来越垂直后,就会有更多有创作才华和能力的人才头条实现价值,成为东东枪说的“头条分之一”。理论上来说,一切提供内容的组织和个人都可以在今日头条找到自己的读者,今日头条成为一个超级内容平台。

  它通过一套完整的内容生产体系,源源不断输出优质内容,愈发垂直,满足更多用户的更多内容场景,获取用户注意力,提高内容影响力,在这个基础上进行商业变现。

  一方面,在信息流广告外,品牌可与今日头条和创作者合作,通过内容,结合今日头条精准技术,精准地找到和影响目标消费者,实现“种草”,前面提到的旅游达人小小莎老师就已成为广州文华东方酒店代言人,与美妆等领域品牌跨界合作。

  另一方面,品牌本身是内容创作者,在今日头条持续输出品牌内容,沉淀粉丝资产,成为“头条分之一”,打造又一个官V。

  今日头条一直强调一个理念:“让每一条广告成为有效的资讯”。在金投赏巨量引擎影响力专场上,巨量引擎策略中台及行业解决方案负责人徐宇杰分享了今日头条的商业理念:“感性打动与理性认知” ,虽然徐宇杰是工程师背景,但他的眼里,头条的营销价值不只是理性的数据,他的团队在做的事情就是将头条影响力与品牌营销诉求通过技术产品对接。

  在头条的商业结构中,用户价值与营销诉求不是对立矛盾的,头条希望平台的营销活动可以向用户权利转移,从品牌视角向用户视角转变,与此同时,头条将内容、技术、数据诸多能力打通,可以同时解决品牌效果和影响的问题,具体产品就是巨量引擎推出的数字化商业增长引擎“云图”,整合全量数据,打通全量产品,实现内容营销与数据营销的闭环。

  要让广告成为有效资讯,离不开技术,也离不开优质内容能力。在今日头条的商业生态中,创作者是不可或缺的关键角色,他们与平台、品牌一起探索内容的商业化可能。今年9月,今日头条推出了“星图”平台,帮品牌主对接今日头条合作的 MCN 机构、KOL,制作/发布内容,基于这样的撮合能力,今日头条与品牌、创作者一起,探索了各种内容营销的可能。

  基于内容影响力,平台搭台、品牌唱戏、创作者做内容、用户互动形成二次内容创作和传播,形成一套可复制的成熟模式。不论是老品牌焕新、新品牌出圈还是新产品发布,在头条,基于内容营销的模式,都能实现品效合一。今日头条不只是要“让每条广告变为有效的资讯”,同时强调“每一条广告的效果看得到”,这两句话,正是品效合一的思维。

  在内容营销日益盛行的时代,在注意力碎片化的趋势下,在品牌主越来越注重精细化营销的当下,头条内容影响力+创作者+品牌的模式,是品效合一的全新探索,可以在理性的数据与感性的内容,在精准的效果和持续的影响力,在短期的转化与长期的品牌建设上,实现一种平衡,未来有望释放出更大的威力。这会让头条平台上的所有参与者,内容消费者、内容创作者、品牌经营者、MCN以及头条自己,每一个“头条分之一”都受益。

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